Conversion Optimierung: Die Perfektion des Story-Telling

Wer von euch kennt den Film „Die Jury“? Ich finde er symbolisiert die Perfektion des „emotionalen Story-Telling“ — auch was das Online-Marketing angeht.

story telling im marketing

Was passiert dort: In einer Kleinstadt in Mississippi wird ein schwarzes, zehnjähriges Mädchen von zwei weißen Männern brutal vergewaltigt. Als die beiden Männer zu einer ersten Anhörung in das Gerichtsgebäude geführt werden, erschießt sie der Vater des Mädchens. Es kommt zu einem Prozess, der von einer „weißen“ Jury entschieden werden soll. (mehr dazu)

Der Verteidiger entscheidet sich am Abend vor der Schlussverhandlung sein Plädoyer, dass auf vielen Fakten und juristischen Spitzfindigkeiten basiert über den Haufen zu werfen und bittet die Jury ausnahmslos die Augen zu schließen und einer Geschichte zuzuhören. Er erzählt jede einzelne Kleinigkeit der brutalen Vergewaltigung des kleinen Mädchens. Letzten Endes entscheidet sich die Jury für „nicht Schuldig“ — obwohl einen Abend vorher feststand, dass 100% der Jury Teilnehmer für „schuldig“ stimmen werden.

Nun zwei wesentliche Punkte habe ich bisher ausgelassen. Die Entscheidung das auf Fakten und Indizien basierte Plädoyer verfallen zu lassen hat der Verteidiger aufgrund der Tatsache getroffen, dass der „Schwarze“ ihn nur deswegen ausgewählt hat, weil er „ein weißer“ ist und genau der gleiche „Feind“ wie die „weiße“ Jury ist. Nur er als „weißer“ könne sich in die „weiße“ Jury versetzen und wissen was es dazu bedürfte sie milde zu stimmen.

Genau so tat er, denn sein Schlusssatz nach der Geschichte hieß: „Und jetzt stellen Sie sich vor, das Mädchen sei weiß

Was hat Story-Telling mit Marketing zu tun?

  1. Kann aufgrund von emotionaler Führung eine Entscheidung herbeigerufen werden, die rational betrachtet nicht zu erklären ist. Wenn Du also ein durchschnittliches Produkt besonders teuer verkaufen willst, musst Du mit diesem Produkt Emotionen wecken, die die Begierde danach nicht mehr stoppen können.
  2. Musst Du Dich um das zu erreichen tief in die Wünsche und Fragen Deiner Kunden hineinversetzen können. Erst wenn Du die Bedürfnisse der Kunden kennst kannst Du ihre Rezeptoren durch geschicktes Story-Telling für Dich gewinnen.

Positiv-Beispiel:

Ich möchte an diese Stelle ein für mich besonders markantes, positives Beispiel vorstellen:

Wenn wir unsere Tischplatte mit diesem traumhaften Besteck beglücken, dann verwandeln sich Pommes rot-weiß plötzlich in ein „Erdapfeleinerlei à la Minute an einem Dialog passierter Gartentomaten und Mayonnaise“. Ganz nebenbei schaltet sich der Fernseher von alleine aus, da er nicht von den überbordend verzierten und formschön geschwungenen Kunstwerken in unseren Händen ablenken will. Statt „Mahlzeit“ kommt nun wie selbstverständlich ein „Bon Appetit“ aus unserem Mund, die Leuchtstoffröhren weichen Kerzenlicht und aus Wasser wird Wein. [Besteck Set im Discovery Shop]

Wen man diesen Text ließt und das dazu passende emotional gestaltete Bild zusätzlich noch den visuell-emotionalen Sinn anspricht möchte man nur noch eines tun – „haben will“ ganz laut ausschreien!

Funktioniert Story-Telling immer?

Die wichtigste Frage, die sich mir dabei stellt ist: Funktioniert das immer?
Die Online-Marketing Branche spricht im Moment über nichts anderes, als über Erfolg durch Story-Telling. SEO durch Story-Telling! Konversion-Optimierung durch Story-Telling! Scheiße zu Geld machen durch Story-Telling!

Achtung, sagt Karl Kratz:

Manch alter Vertriebs-Haudegen hat Verkaufsgeschichten auf dem Kasten, an die er fast schon selbst glaubt. Vor allem das Story-Telling muss das Online Marketing an vielen Stellen erst noch lernen!

Ich selbst bin vom Story-Telling im Marketing nicht mehr sehr überzeugt – seit „die Jury“. Warum? Weil der Eindruck entstehen kann, dass es einer Geschichte bedarf um das Produkt zu verkaufen und das Produkt ansonsten nicht interessant ist. Für mich entsteht beim Lesen jetzt das Bild vor Augen, wie ein Verteidiger vor mir steht, mich bittet die Augen zu schließen und seiner Geschichte zu folgen. Ich schließe meine Augen, folge ihm wohin er mich haben möchte. Kaufe das Produkt und erwache Zuhause in der Realität in der die Geschichte keine Prosa mehr hat, in der die Akteure ihre Schminke abgelegt haben und die Musik nicht mehr erklingt.

Anderseits fördern Geschichten

Authentizität und Glaubhaftigkeit. Können wir eine Geschichte nachvollziehen oder identifizieren wir uns mit dem Bild oder bereits Erlebtem, empfinden wir stärkeres Vertrauen oder mehr Sicherheit. [emotionale Kundenbindung]

Ist vielleicht die Art der Geschichte entscheidend? Ist das Beispiel überhaupt eine Geschichte? Ideed. Aber taugt diese Art der Geschichte auch für ein Wasserbett im Wert von 3000€ oder einen 5000€ teuren Fernseher von Loewe?

Was meint Ihr?

14 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Klasse, genauso geht es mir auch. Story-Telling nur zu benutzen um, wie mit billigen Werbebotschaften, Kunden zu betuppen, zu täuschen und zu blenden, halte ich für eine kurzfristige Strategie, die zum Abverkauf führen kann, aber die keine langfristige Kundenbindung einbringt oder einen „Marke“ stärkt oder etabliert.

    Der gedankenlose Einsatz von Cialdinis-Zaubertricks, emotional Boosting Tipps und fixerstellten Alleinstellungsmerkmalen in aufgeblasenen Storys zündet, aber ob die Flamme von Dauer ist, krisensicher, das wage ich zu bezweifeln.

    Ich möchte ein „virtuelles“ Produkt anschaulich beschrieben, meinen Mehrwert prägnant formuliert haben und darüber hinaus gern gehüllt in interessante, spannende, emotionalisierende Schilderungen aus dem Leben.

    Ich denke, das die Eckpfeiler für eine gute Story aus der genauen Kenne der eigenen Kunden kommt und aus einer Identifikation (Liebe?) des Verkäufers zum Produkt.

    Und es muss wirklich das wert sein, was es verspricht. Hinter dem viel gepriesenen iPhone, das so oft als Beispiel durch die Marketings-Blogs getrieben wird, verbarg sich ja wirklich ein damals bahnbrechendes Produkt.

    Deine Beispiel aber vom „Discovery Shop“ finde ich persönlich nicht so gut. Die vielen Adjektive finde ich gewollt, erdrückend. Es entsteht kein Bild, somit auch kein Gefühl bei mir. Keep it simple and slim, denke ich nur.

  2. „Anderseits fördern Geschichten […] Fernseher von Loewe?“

    Das war aber beim ersten Lesen noch nicht drin, oder?;-)

    Ja, genau! Es taugt nicht für teure Produkte. Da benötige ich mehr Informationen, mehr Gehalt, weniger Emotionen. Aus unserer Erfahrung heraus, prüfen, vergleichen Kunden länger die Produkte, je teurer sie sind.

    Da muss die „Story“ ein Fundament haben, gehaltvoll sein und die passenden, nicht billigen Emotionen wecken.

  3. Ich finde, man sollte Story-Telling an sich nicht mit der Einhaltung der Versprechungen vermischen. Man kann genauso gut dem Kunden ohne eine Geschichte das Blaue vom Himmel versprechen, was sich im Nachhinein als falsch erweist. Story-Telling heisst im Grunde ja nur, dass man die Versprechungen in eine Geschichte packt und ja, Geschichten hören sich die meisten Menschen gern an.

    Ob man dadurch besser verkauft oder nicht – jedenfalls bleiben Geschichten im Gedächtnis. Es hiess z.B. mal über ebay, das Ganze habe damit angefangen, dass die Freundin von einem der Gründer ihre Sammelfiguren verkaufen wollte und somit ebay entstand. Das Ganze hat zwar nicht gestimmt, aber man hat es immer wieder weiter erzählt. Und nach 10 Jahren kann ich mich immer noch daran erinnern :-)

  4. Da hast Du wohl Recht!
    Dennoch, wie verkaufst Du eine Sache, die bisher eigentlich keinen hohen Bedarf hatte so, dass der Bedarf erkannt wird und dann auch so verstanden wird?

    Darauf basieren alle „Das will ich auch haben“ Shops und anscheinend mit viel Erfolg. Sie sprießen aus dem Boden, als hätte es einen atomaren Unfall gegeben…

  5. Ich denke Du hast schon selber gemerkt, dass Du 2 Dinge in einen Topf geworfen hast. Einmal die Story um was zu verkaufen, was NICHT der Realität entspricht und einmal das Verlaufen von gefühlter Realität über eine emotionale und/oder sachliche Geschichte.

    Ersteres funktioniert auch. Das war früher ganz typisch für Türverkäufe. Die Leute haben einem so lange Geschichten erzählt bis man alles geglaubt und dann gekauft hat. Das Ergebnis? Türverkäufe haben einen schlechteren Ruf als die Brandschutzfirma von BER! Die Rückabwicklungsquoten sind immens.

    Der Zweite Weg geht auch für jedes Produkt. Nur sei bei der Geschichte authentisch. Bei einem teuren Wasserbett kann eine gute ehrliche Geschichte genauso gut helfen wie bei einem Fernseher.

    Ich behaupte sogar, je teurer mehr ein Artikel nicht nur Gebrauchsgegenstand ist, desto mehr entscheidet Emotion und damit die Geschichte. Somit sollte sich das Wasserbett sogar besser als der Fernseher verkaufen lassen.

    Gruss Thomas

  6. @Thomas, Du hast Recht!
    Im Prinzip habe ich in meinem Beitrag in der Tat zwei Sachen miteinander vermischt. Das Beispiel aus „Die Jury“ ist eher das große Story-Telling, dass die Geschichte des Unternehmens und aller Produkte erzählt.

    Das Beispiel mit dem Besteck ist eher – wie Jörg Schimke es sagt – eine Short-Story mit den selben Merkmalen. Kurz in eine fremde Welt entführen. Mit Wortspielereien und Witz die Zeit etwas vertreiben und versüßen. Einfach mal ein kurzfristiges, positives Gefühl erzeugen. Keines von Dauer.

  7. „wie verkaufst Du eine Sache, die bisher eigentlich keinen hohen Bedarf hatte so, dass der Bedarf erkannt wird und dann auch so verstanden wird?“

    „Ganz einfach“: Emotionen

    Fakten sind zum Vergleichen da, wenn Emotionen geweckt werden sind sie aber nutzlos. Jeder behauptet von sich, er denke rational, doch keiner tut es wirklich.

    Die Unternehmen, die scheinbar einen neuen Bedarf wecken, tun es im Grunde gar nicht. Sie bringen nur einen Bedarf der Menschen zum Vorschein, den sie bereits haben, nur in einer anderen Art und Weise.
    Heute laufen 16jährige mit einem iPhone in der Tasche. Nicht, weil sie mal 800 Euro zu viel hatten, sondern weil sie einfach „cool sein“ und _anerkannt_ werden wollen.

    Mit Story-Telling hat das aber wenig zu tun. Es sei denn, man lässt das Gerät nicht als das Produkt eines globalen Unternehmens wahrnehmen, sondern der Vision eines jungen kranken Mannes, der die Welt verbessern möchte.

  8. „Story-Telling“ ist nur eine Operative von vielen.
    Der Einsatz sollte grundsätzlich bezogen auf Umgebungsparameter und das Ziel erfolgen.

    Wer sich schon auf dieses schwierige Terrain wagt, sollte „die Story“ jeweils bedarfsspezifisch angepasst vermitteln. Alles andere wirkt platt und wenig authentisch.

    My 2 Cent. :)

  9. @Hamza Das Beispiel mit dem iPhone zeigt es meiner Meinung nach sogar mehr als deutlich, wie gut Storytelling funktioniert — zumindest das Storytelling, das Marketing Menschen sich vorstellen.

    „Da lag es nun das neue Smartphone von diesem bekannten Hersteller. Rein faktisch übertraf es alle bisherigen um längen, dennoch kam die wahre Freude nicht auf. Was hatte der Mitbewerber wieder einmal richtig gemacht ? Sein Produkt verkaufte sich deutlich besser, obwohl seine technischen Daten nicht so gut waren. Das Zauberwort was schon lange im Raum schwebt und die wenigsten grossen Marken für sich entdeckt haben, heisst „Geschichten erzählen“. Den Kunden emotionell ein Produkt anbieten das er nicht ablehnen kann.“
    http://www.ideasmachine.ch/storytelling-wichtiger-als-fakten/

  10. Richtig, es funktioniert als Türöffner. Doch dann kommen andere Sachen ins Spiel.

    Das Internet ist überhäuft mit Leuten, die Geschichten davon erzählen, dass sie nicht mehr arbeiten müssen und zudem einen Ferrari vor Ihrer Villa stehen haben (Emotionen wecken).
    Dann erzählen sie, dass jeder in der Lage ist, genau so zu leben (noch mehr Emotionen wecken).
    Das Einzige, was man machen muss, sei, ein paar Daten und noch ein paar Euro von sich zu geben (Bedarf wecken).

    Doch dann heisst es, den Bedarf und die Emotionen zu befriedigen. Und wenn das nicht geschieht, bringt die beste Geschichte nichts.
    Das war es, was ich sagen wollte :-)

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