Extreme Erhöhung der Conversion-Rate durch vorgelagerte Commitments

Neulich hat Andreas Graap einen sehr schönen Beitrag darüber geschrieben, wie man (einfache) Besucher in (motivierte) Interessenten verwandeln kann. Eines der vorgestellten Taktiken ist ein vor der eigentlichen Conversion vorgelagertes „einfacheres Commitment“, dass die eigentliche Conversionrate vervierfacht.

vorgelagerte-commitments

Was ist ein Commitment und wie hilft es bei der Conversion?

Robert Cialdini, ein renommierter Wissenschaftler in der Psychologie, geht in seinen Theorien auf das Prinzip des Commitment ein und stellt fest, dass die Menschen ein sehr hohes Bedürfnis an Konsistenz haben. Das bedeutet, dass wir eine getroffene Entscheidung nicht mehr so leicht widerrufen (wollen). Täten wir es, gäben wir uns selbst gegenüber zu vorher einen einen Fehler gemacht zu haben.

Wenn wir also im ersten Schritt ein vorgelagertes Commitment abgeben – „Ja ich interessiere mich für xy“ – und danach erst im zweiten Schritt nach unserer E-Mail Adresse gefragt werden, steigt die Conversion-Rate um das doppelte gegenüber dem Fall, dass die E-Mail Adresse sofort im ersten Schritt abgefragt wird.

Die bahnbrechende Erkenntnis für Formular Designs

Es gibt sehr gute Leute in der (Formular) Conversion Optimierung wie Andre Morys, die ganz ohne diesen speziellen Trick sehr viel aus Formularen herausholen können. Bei der Optimierung steht man dabei immer vor der Diskrepanz zwischen der benötigten Datenmenge und der daraus resultierende Conversion-Rate. Je mehr Daten abgefragt werden, desto tiefer sinkt die Conversion-Rate. Erst Recht wenn das hinter dem Formular liegende Objekt der Begierde die Datenpreisgabe nicht rechtfertigt.

Der Betreiber steht also immer vor dem entscheidenden Problem: Er will vom Interessenten möglichst viele Daten haben, wird aber potenzielle Interessenten verlieren, wenn die Datenmenge wächst.

Eine trickreiche aber verlogene Lösung

Mir begegnet in der letzen Zeit immer häufiger eine trickreiche aber verlogene Taktik, die das Prinzip des Commitments von Cialdini extrem ausnutzt.

Der Besucher wird gefragt, ob er ein Whitepaper zum Thema XY downloaden möchte. Klar will er, deswegen ist er ja da. Er klickt auf die Call-to-Action und es öffnet sich ein Fensterchen mir der Aufforderung eine E-Mail Adresse einzugeben, an die der Download-Link geschickt werden soll:

cro-erzwingen

In diesem Fall wird bereits ein Commitment ausgenutzt: „Ja ich wollte es ja haben. Die Angabe einer E-Mail Adresse ist ja klar notwendig, die können es mir ja sonst nicht schicken…“
In diesem Stadium vergessen aber viele, wie Andreas es bestätigt hat, dass der Download auch direkt starten könnte und die Abfrage der E-Mail nur dazu dient Adressen für weitere Kontakte zu sammeln.

Diese Vorgehen kann jetzt aber noch weiter ausgenutzt werden, wie bspw. hier geschehen:

cro-erzwingen-mittel

Man füge im dritten Schritt der Conversion ein weiteres Formular ein, dass all die Daten enthalte, die man als Betreiber vom Interessenten sowieso schon im ersten Schritt haben wollte. Der Unterschied zur direkten Abfrage im ersten Schritt ist jedoch, dass der Interessent bis dato schon zwei Commitments abgegeben hat und in diesem dritten Schritt erst Recht das Whitepaper haben will und dafür alles von sich preis gibt, dass er sonst niemals in ein alleinstehendes Formular eingegeben hätte.

Willkommen in der schönen neuen digitalen Marketing Welt. Einzelfall? Nein. Diverse Dienste benützen genau eben diese Methode um aus einer nach „Single Sign On“ aussehenden Anmeldung noch weitere Daten aus dem Interessenten auszuquetschen, die der Dienst sonst nicht hergäbe. Du kennst sicher mindestens einen Dienst, bei dem Du Dich mit Facebook oder Twitter angemeldet hast und daraufhin die Seite trotzdem nach E-Mail Adresse, Postadresse und eventuelle weitere Daten abgefragt hat, ohne die die Registrierung nicht abgeschlossen werde.

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